从外贸到内销转型 —— 商业洞察下的新产品挖掘

2018-11-06

      设计思维作为一种溯因逻辑近年来不断被运用于实践,国内童慧明教授提出了“设计驱动型品牌”的新概念,并将其解释为以用户体验为中心的设计思维,并用这种设计思维去驱动品牌的所有商业活动。约翰·赫斯科特教授在其著作《设计与价值创造》中阐述了设计与设计师在企业商业实践过程中的价值,并强调设计师的专业知识可以以不同的方式应用并满足差异化的期望,设计师在企业商业实践过程中可以分别从执行者、区分者、整合者、战略家四个维度发挥积极作用,这四个维度是设计师的重要能力也为企业内部的商业策略创新提供了四种备选方案。

图1 设计师在不同企业内部商业策略中的角色与价值

      优地与好易点的合作过程类似在构建这种“设计驱动型品牌”,以及在实践立场验证设计师介入传统中小制造型企业转型,并在以产品创新为核心的商业策略创新中发挥积极作用

      对中小企业来讲,很少有基于技术突破的引领创新,大量是整合应用式创新,这种方式在瞬息万变的商业领域有着较强的实用性效果,是市场机遇、用户需求、制造成本与周期、供应链资源、销售渠道的综合考量与平衡。设计师群体容易从用户需求、功能等微观角度提出创新方案,然而站在企业视角综合考量现有资源与企业发展战略,往往更能决定产品后期落地性与实效性。优地在充分理解企业发展战略与愿景的基础上,进行了产品线梳理规划、用户需求细分与功能定义、产品PI构建、卖点提炼等重要产品规划与定义工作,这些工作对后续的产品研发与落地具有重要的指导意义。

      电动晾衣机产品作为一个整合式产品,主要集成了阳台照明、衣物晾晒、紫外线消毒、热风烘干等主要功能,虽然委托方在合适的时机切入市场,并取得了一定先发优势,但如何形成持续的产品竞争力,如何塑造品牌是摆在面前的现实问题。优地设计将设计思维介入企业战略与研发流程,在前期确定合作机制、进行产品规划与定义、多轮充分沟通与决策的基础上具体制定了细分市场与用户需求、将产品造型基因理念置入的产品设计策略,同时布局专利与概念设计储备,来构建有效持续的产品竞争力。

      家庭电动晾衣机市场是一个近几年兴起的新市场,但由于产品的同质化现象严重,用户对整个市场中的品牌认知度不高。优地设计从用户居家阳台场景和人群的不同来细分市场与用户需求,重新拓展产品类型,如我们在研究中发现母婴人群是一类特殊人群,他们的衣物污染、换洗、护理的频率,对衣物护理的精细化要求要比普通人群高的多,因而我们在此基础上开发了兼具满足大类人群一般衣物护理需求,又满足母婴类人群特殊晾晒与衣物护理需求特征的母婴款电动晾衣机产品。 该产品的设计从总结出的母婴类衣物五个护理痛点入手包括:(1)婴幼儿换洗频繁、衣物种类多(2)小件、不易晾挂(3)需要快干、方便换洗(4)棉质面料不适合高温烘干,(5)需要杀菌、除异味,思考针对性解决方案。同时,母婴款晾衣机的主机在造型语义、细节处理、色彩等主要设计方面都充分考虑了母婴人群的审美喜好,使得产品在推出市场后取得了良好的口碑与较好的市场销售业绩。 

 

图2 优地设计的Hoo3c母婴晾衣机产品

      中小制造型企业对产品外观差异性的要求往往是其直接关注的重点,这在一定程度上造成了很多企业一味在意标新立异的造型,而忽视了产品系列间的联系性。产品造型基因是将DNA相似性和继承性的概念引入产品内在的遗传和变异特质中,若将产品造型特征中视觉吸引力更强的造型特征作为品牌信息的承载者与传递者,发挥“楔子”效应,更能有效地传达品牌信息,达到品牌识别的目的。

将这一理念置入到产品开发设计中,在主机面板上通过对功能部件排布合理性与形式感的综合考量,设计了中间主照明圆灯与辅助照明LED条灯、紫外线消毒圆点灯的特殊组合方式,将企业logo图形特征元素巧妙的融入其中,并以此为理念设计了企业第一款标杆型产品Hoo8智能电动晾衣机。配合视觉效果更薄的边缘微曲面处理主机造型、顶部柔和氛围灯,手机 app智能操控,更坚固实用的晾杆,使得Hoo8产品一经上市便获得了众多好评,成为了行业的标杆型产品,并获得了2016年德国iF产品设计奖、2018年美国IDEA产品设计奖。同时,Hoo8主机面板的产品造型基因得以保留并成为企业后续产品沿用的经典造型元素,使得企业的产品逐渐有了产品族群的效果,树立了一定的识别与认知度。

图3 优地设计的Hoo8智能电动晾衣机以及塑造产品品牌造型基因

      知识产权与专利的重要性近年来已被众多中小企业所理解,企业主动布局专利池与专利保护,目前主要的落脚点在于产品新技术、新结构、新使用与原理实现方式的升级与保护,更多是从工程与实现角度出发的,并以企业的自主行为居多。而产品的概念设计强调设计的先锋性,追求设计理念的科学化、创意性,对设计方来说,强于从场景与用户视角来挖掘痛点,形成新的概念性产品设计方案,这些方案可能不能马上落地,但对企业的研发与设计储备具有重要的探索意义,同时,在这过程中产生的知识内容又能成为企业专利拓展与布局的重要内容,而对设计方来讲,如何挖掘有较强商业落地性的概念方案则成为了其能力与判断的重点。优地设计与企业的合作过程中聚焦于衣物护理领域,同时又洞察中国用户家庭阳台与其它晾衣、烘衣场景,设计了针对小户型家庭的壁挂抽屉式晾衣机产品,并储备了相关专利。该设计以小空间下伸缩壁挂式晾衣、烘衣护理的方式来为众多小户型家庭更好的节约晾衣空间,同时,特别的防风布设计能更好的提升衣物烘干效果,这在阴雨天以及我国南方地区的梅雨季节有较强的实用功能。此外,设计方与企业不定期的交流碰撞,能使更多设计概念方向走向落地,也能使企业跳出固有思维与限制,更好的突破创新。

 图4  优地设计的壁挂抽屉式晾衣机                       图5  概念设计方案评估与讨论    

      中小制造型企业在转型升级过程中会面临诸多困难,设计师理应主动介入并以共赢思维与企业形成紧密型长期战略伙伴关系,深入了解与跟踪企业需求与行业动态变化,在充分了解企业现有资源基础上从用户、市场、技术与功能整合、新应用场景拓展等多角度探索设计创新空间,并充分发挥设计思维在企业战略与产品设计研发全流程中的重要作用,重塑产品研发与沟通决策机制,并始终以产品创新为抓手构建持续的产品竞争力,布局概念产品与专利储备,帮助企业逐渐建立品牌认知度与用户认可度,并在与企业长期合作的过程中互相学习,拓展自身综合行业设计深度。


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